Las citas y la ubicación en las respuestas de la IA son ahora los factores determinantes para ganar visibilidad en búsquedas con IA y decidir quién se lleva el clic.
Bing publicó recientemente un artículo explicando cómo los clics provenientes de las búsquedas con IA están mejorando las tasas de conversión. En él, detallan que toda la fase de investigación del viaje del consumidor se ha trasladado a la búsqueda conversacional, lo que significa que el contenido debe adaptarse para mantener su visibilidad en búsquedas con IA.
La IA reutiliza tu contenido
Escriben:
«En lugar de enviar a los usuarios a través de múltiples clics y fuentes, el sistema integra contenido de alta calidad dentro de respuestas, resúmenes y citas, destacando detalles clave como eficiencia energética, nivel de ruido y compatibilidad con el hogar inteligente. Esto crea claridad más rápido y genera confianza antes en el viaje, conduciendo a un compromiso más fuerte con menos fricción.»
Bing me envió un aviso previo sobre su publicación y la leí varias veces. Me costó asimilar la parte en la que la Búsqueda con IA asume la fase de investigación del viaje del consumidor, porque aparentemente deja a los editores informativos con cero clics. Luego me di cuenta de que no necesariamente tiene que ocurrir así, como se explica más adelante.
Esto es lo que dicen:
«No es que la gente ya no haga clic. Simplemente hacen clic en etapas posteriores del viaje, y con una intención mucho más fuerte.»
La búsqueda solía ser la puerta de entrada a Internet. Hoy, internet (en minúsculas) parece ser la puerta de entrada a las conversaciones con IA. Sin embargo, la gente disfruta leyendo contenido y aprendiendo, por lo que la audiencia no va a desaparecer.
Si bien la IA puede sintetizar contenido, no puede deleitar, involucrar y sorprender al mismo nivel que un humano. Esta es nuestra fuerza y depende de nosotros tenerlo en cuenta para avanzar en lo que se está convirtiendo en un futuro menos confuso.
Crear contenido de alta calidad
El artículo de Bing dice que la prioridad es crear contenido de alta calidad:
«La prioridad ahora es entender las acciones del usuario y guiar a las personas hacia resultados de alto valor, ya sea una suscripción, una consulta, una solicitud de demostración, una compra u otro compromiso significativo.»
Pero, ¿qué sentido tiene crear contenido de alta calidad para los consumidores si Bing ya no está «enviando usuarios a través de múltiples clics y fuentes» porque la Búsqueda con IA está integrando ese contenido en sus respuestas?
La respuesta es que Bing sigue enlazando a las fuentes. Esto ofrece una oportunidad para que las marcas identifiquen esas fuentes para verificar si aparecen y, si faltan, ahora saben que deben hacer algo al respecto. Los sitios informativos deben revisar esas fuentes e identificar por qué no están ahí, algo que se discute más abajo, una tarea clave en cualquier consultoría SEO.
Señales de conversión en la Búsqueda con IA
A principios de este año, en el evento Google Search Central Live en Nueva York, un miembro de la audiencia le dijo a los Googlers presentes que los clics de sus clientes estaban disminuyendo debido a los resúmenes de IA (AI Overviews) y les preguntó: «¿qué se supone que debo decirles a mis clientes?». El asistente expresó la frustración que sienten muchas tiendas de comercio electrónico, editores y SEOs.
El último post de Bing intenta responder a esa pregunta animando a los editores online a centrarse en tres señales:
- Citas (Menciones).
- Impresiones.
- Ubicación en las respuestas de la IA.
Esta es su explicación:
«…las señales más valiosas son las conectadas con la visibilidad. Al rastrear impresiones, ubicación en respuestas de IA y citas, las marcas pueden ver dónde se está mostrando, confiando y considerando el contenido, incluso antes de que ocurra una visita. Más importante aún, estas señales revelan dónde se está formando el interés y dónde la optimización puede crear un impulso, ayudando a los equipos a redoblar esfuerzos en lo que funciona para mejorar la visibilidad en los momentos en que se están formando las decisiones.»
Pero, ¿de qué sirve si la gente ya no hace clic excepto en las etapas finales del viaje del consumidor? Bing deja claro que la etapa de investigación ocurre «dentro de un entorno», pero siguen enlazando a sitios web. Como se mostrará un poco más adelante en este artículo, hay pasos que los editores pueden tomar para asegurar que sus artículos aparezcan en el entorno conversacional de la IA.
Escriben:
«En menos pasos que nunca, el cliente alcanza una decisión segura, guiada por contenido alineado con la intención y de múltiples fuentes que refleja perspectivas de la marca y de terceros. Este cambio de comportamiento, donde el descubrimiento, la investigación y la decisión ocurren continuamente dentro de un entorno, está redefiniendo cómo los propietarios de sitios entienden la conversión. …A medida que la búsqueda impulsada por IA remodela cómo las personas exploran la información, más parte del viaje ahora ocurre dentro de la experiencia misma. …Los usuarios ahora pasan más parte del viaje dentro de las experiencias de IA, moldeando la visibilidad y el compromiso de nuevas formas. Como resultado, el compromiso se está desplazando ‘aguas arriba’ (antes del clic) dentro de resúmenes, comparaciones y refinamientos conversacionales, en lugar de a través de múltiples clics salientes.»
El cambio en el cual el descubrimiento, la investigación y la toma de decisiones ocurren dentro de la Búsqueda con IA explica por qué las métricas tradicionales centradas en el clic están perdiendo relevancia. El viaje del cliente está sucediendo dentro del entorno de IA conversacional, por lo que las señales que comienzan a importar más son las generadas antes de que un usuario llegue a un sitio web. La visibilidad ahora depende de qué tan bien la información de una marca contribuye a los resúmenes, comparaciones y refinamientos conversacionales que forman la nueva capa de compromiso inicial.
Esta es la realidad en la que nos encontramos ahora mismo.
Cómo adaptarse al nuevo viaje del cliente
La Búsqueda con IA ha permitido a los consumidores realizar investigaciones y comparaciones más profundas durante la parte temprana y media del ciclo de compra, un cambio significativo en el comportamiento del consumidor.
En un podcast de mayo de este año, Michael Bonfils tocó este cambio en el comportamiento del consumidor y subrayó la importancia de obtener las señales de la etapa de consideración de las compras de los consumidores.
Observó:
«Tenemos un embudo… que es la fase de conciencia, consideración… y finalmente la etapa de compra. La etapa de consideración es el lado crítico de nuestro embudo. No estamos obteniendo los datos. ¿Cómo vamos a obtener los datos? Pero esa es información muy importante que necesito porque necesito saber de qué trata esa conversación. Necesito saber de qué están hablando dos personas… porque toda mi estrategia de contenido en el centro de mi embudo depende en gran medida de eso.»
Michael sugirió que el paradigma de las palabras clave es inapropiado para la realidad de la Búsqueda con IA y que, en lugar de optimizar para palabras clave, los especialistas en marketing y empresarios deberían estar optimizando para el rango de preguntas y comparaciones que la Búsqueda con IA estará mostrando, algo fundamental para el marketing digital moderno.
Explicó:
«Así que tomemos toda la pregunta, y tantas preguntas como sea posible, que surjan para lo que sea tu producto, todas esas preguntas frecuentes y las respuestas; la pregunta y las respuestas se convierten en la palabra clave en la que todos nos optimizamos de ahora en adelante. Porque eso va a ser parte de la conversación.»
El artículo de Bing confirmó este aspecto de la investigación del consumidor y las compras, confirmando que el clic está ocurriendo más a menudo en la parte de conversión del viaje del consumidor.
Rastreando métricas de IA
Bing recomienda usar sus herramientas de Webmaster Tools y los servicios de Clarity para obtener más información sobre cómo las personas interactúan en la búsqueda con IA.
Explican:
«Bing Webmaster Tools continúa evolucionando para ayudar a los propietarios de sitios, editores y SEOs a entender cómo se descubre el contenido y dónde aparece a través de los resultados de búsqueda tradicionales y las experiencias emergentes impulsadas por IA. Junto con los conocimientos de referencia de IA de Microsoft Clarity, estas herramientas conectan la visibilidad inicial con el comportamiento en el sitio, ayudando a los equipos a ver cómo el descubrimiento dentro de resúmenes, respuestas y comparaciones se traduce en un compromiso real. A medida que los viajes de los usuarios se desplazan hacia interacciones más conversacionales y de estilo ‘zero-UI’, estas señales combinadas dan una visión más clara de la influencia, la preparación y el potencial de conversión.»
La conclusión es que Bing está posicionando la medición como el eslabón perdido entre la visibilidad en IA y los resultados comerciales. En lugar de tratar las apariciones en la búsqueda con IA como una caja negra, la combinación de Webmaster Tools y Clarity las replantea como puntos de contacto rastreables en un proceso de decisión más largo. La visibilidad dentro de los resúmenes o comparaciones de IA solo importa si conduce a un comportamiento significativo en el sitio, y Bing está alentando explícitamente a los editores a juzgar el éxito por esa evidencia posterior. En términos prácticos, esto desplaza la optimización de perseguir impresiones en respuestas de IA hacia evaluar si esas apariciones realmente influyen en la intención del usuario, la preparación y la eventual conversión.
La conclusión pragmática
El énfasis para las marcas es aparecer en sitios de reseñas, construir relaciones con ellos e intentar tanto como sea posible ponerse frente a los consumidores y construir un boca a boca positivo.
Para sitios de noticias e informativos, Bing recomienda proporcionar contenido de alta calidad que atraiga a los lectores y ofrecer una experiencia que anime a los lectores a regresar.
Bing escribe:
«En lugar de centrarse en acciones impulsadas por el producto, el éxito puede depender de señales como la profundidad de lectura, la finalización del artículo, los patrones de lectores que regresan, la recirculación hacia historias relacionadas y las suscripciones a boletines o registros. La búsqueda con IA puede mostrar reportajes autorizados antes en el viaje, atrayendo a lectores que están más inclinados a comprometerse profundamente con la cobertura o regresar para historias de seguimiento. A medida que crecen estas interacciones iniciales, los editores se benefician de la visibilidad de cómo aparece su trabajo en las respuestas, resúmenes y comparaciones de IA, incluso cuando los viajes de los usuarios son más cortos o implican menos clics.»
He sido parte de la comunidad SEO durante más de veinticinco años y nunca he visto un período más desafiante para los editores que el que enfrentamos hoy. El desafío es construir una marca, generar lealtad de marca y centrarse en el largo plazo.
Lee el artículo completo de Bing: [How AI Search Is Changing the Way Conversions are Measured]
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